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中新经纬12月26日电(王玉玲罗琨)“越来越多人愿意为‘情绪价值’买单
，很多顾客抽中心仪的款能高兴一整天 。”52TOYS北京长楹天街店店长王菲告诉中新经纬
。

近年来，IP玩具在社交平台热度攀升 ，并实现年龄“破圈 ”，辐射范围从小孩向中青年拓展。“逛玩具店
”已融入很多人的日常生活 。

玩具店为什么吸引人？巴掌大的玩具
，为什么能持续吸金？近日，中新经纬走进52TOYS长楹天街店 ，以“店员”身份体验玩具店员工的一天。

“二十分钟售罄 ”

12月7日
，中新经纬来到52TOYS长楹天街店，刚好赶上门店补货疯狂动物城“最佳拍档
”系列盲盒
。

近期 ，动画电影《疯狂动物城》持续热映
，52TOYS推出了诸多合作IP产品，包括“疯狂动物城棉花糖系列”“疯狂动物城最佳拍档系列 ”两套IP玩具 ，以及衍生周边“疯狂动物城萌友集结系列
”手机挂绳。

其中
，“最佳拍档”系列盲盒最为火爆 。王菲告诉中新经纬，“最佳拍档 ”盲盒销售火热 ，线上平台现货已售罄
，现在只能预售，最晚发货时间要到2026年1月25日
。

店铺陈列的《疯狂动物城》玩具中新经纬王玉玲摄

在线下门店 ，有多款IP玩具陈列，例如“棉花糖”系列的尼克、朱迪 、羊副市长、闪电Flash等。这些“萌物
”是在电影形象基础上进行的改造
，使其变得更卡通
、毛茸茸 。此外，门店还设置了“最近拍档”系列热门款“甜蜜倚靠 ”同款打卡拍照道具 ，让消费者沉浸式感受电影氛围
，和喜欢的角色同框
。

在中新经纬刚到时，最热销的“最佳拍档
”系列已没有现货。王菲说 ，该系列刚发售时
，就有很多人排队购买，她还曾在凌晨接到消费者的求购电话 。一位从重庆来北京旅游的女生 ，曾拖着行李箱直接到店说想“端盒”(即买一整套)最佳拍档系列
。

王菲称
，在“最佳拍档 ”系列发售时，吸引了一众电影爱好者。有影迷会带着电影票根购买产品打卡 ，还有人cos(角色扮演)成电影中的两大“主人公
”兔子警官朱迪和狐狸尼克
，来门店购买产品，引来许多围观合照 。

顾客正在挑选玩具中新经纬王玉玲摄

“这些顾客都在用自己的方式表达对IP的热爱
。能够见证这些特别的‘追星瞬间’ ，对我们来讲也是非常珍贵和有成就感的体验。”王菲说 。

在现场，中新经纬也感受到了消费者的热情。“最佳拍档 ”系列补货
，吸引了多位消费者围观
。曾在媒体行业工作的小龙(化名)告诉中新经纬，他跟女朋友在看过《疯狂动物城2》后 ，就成为朱迪与尼克的“CP粉
”。他们在社交平台上
，刷到了“最佳拍档”系列盲盒中，有一款名为“甜蜜倚靠 ” ，还原了朱迪与尼克的互动名场面 。这次碰到后
，就希望能抽中“甜蜜倚靠
”款
。

“在线上多平台尝试购买无果后，很多线下店也都卖空了 ，这次能碰到补货
，真的很幸运。”小龙说 。

52TOYS创始人陈威近日向中新经纬表示，“疯狂动物城最佳拍档系列 ”IP玩具因生动还原了狐兔CP的互动名场面 ，与很多人产生情感上的共鸣
，从IP垂直粉丝到普通受众都备加追捧，实现了各个渠道的破圈 ，成为同类产品中的“销冠”
。

当被问及为什么喜欢玩具时，小龙表示
，其实它提供的就是一种情绪价值。把这些玩具摆在家里，一方面是装饰 ，另一方面
，看到玩具也可以想到背后的故事和场景 。

中新经纬在现场看到，在门店补货“最佳拍档
”系列后 ，多位消费者前来咨询
，还有不少人在“摇盒”，希望通过估摸重量 ，找到自己喜爱的款式
。约二十分钟
，该批补货售空。

“之前还有人提出，希望能买走整套产品的外包装 ，可以看出大家对这系列的热情和喜欢 。 ”52TOYS长楹天街店一位员工说道
。

IP玩具为何让人上头？

据王菲观察
，门店的客群大致分为家庭、情侣 、白领
、学生、游客这几大类。

陈威说，这群人对文化认同 、悦己消费的需求旺盛 ，为IP提供了从物质到精神
、从小众到大众的多元消费场景，如此巨大的用户市场
，是打造成功IP的基础 。

围绕不同年龄阶段顾客的核心需求和体验偏好，店员在产品介绍和服务上会进行差异化适配。王菲举例说 ，比如对于情侣、白领
，侧重“情绪共鸣
”“个性表达”，分享IP故事等；对于儿童青少年 ，注重“陪伴属性 ”“动手能力
”
，提供玩法演示，鼓励亲自动手之类的
。

在布设陈列上 ，52TOYS有多款IP系列产品。除了近期大热的《疯狂动物城》
，还有迪士尼草莓熊 、蜡笔小新
、哆啦A梦、史迪仔等知名IP 。此外，52TOYS还有诸多自有IP ，包括NINNIC 、NOOK
、猛兽匣等
。

一方面
，这些玩具不仅可以组合陈列，还增添了互动式的趣味性。王菲说 ，面对顾客时，也可以展示玩具的可玩性 。例如蜡笔小新搪胶毛绒挂件盲盒有三款
，分别名为“可口菠萝仔”“红温小螃蟹 ”“甜甜牛角包
”
。在被紫外线照过或阳光晒后，这三款玩具脸部会呈现不同程度的变色 ，“红温小螃蟹”会被晒红。此外
，52TOYS的史迪仔盲盒为发条款，旋紧发条后 ，有的史迪仔可以四处移动
，还有的可以嘴巴张合 。

另一方面，这些玩具也有自己的故事
。例如NOOK是一个安静内向、有创造力的小男孩。52TOYS围绕NOOK ，打造了废土乐园 、寻心之旅、奇遇中古店等系列产品 。

00后刘文(化名)是52TOYS长楹天街店的常客
，每个月在各类潮玩上的投入达到一至两万元
。他告诉中新经纬，潮玩最吸引他的是IP背后的理念 ，和盲盒揭晓答案时的惊喜。为了获得自己想要的款式
，他会学习摇盒技巧，希望开出自己想要的隐藏款 。“我最喜欢的就是NOOK ，前前后后买了有上百个。 ”

针对52TOYS核心IP——猛兽匣系列，陈威介绍说
，为了把它打造成具有持久生命力
、能扎根用户心智的IP，52TOYS进行了全方位布局 ，不仅局限于玩具本身
，还规划了小说、漫画 、动画
、电影、游戏等多元内容形态
。

“多年来，我们为猛兽匣构建了完整的世界观 ，积累了近100万字的白皮书内容；与著名科幻作家王诺诺联合打造的小说《猛兽匣：金属之歌》已在今年早些时候出版上市
，猛兽匣IP宇宙正在逐渐成形。
”陈威说 。

千亿市场背后

陈威早年曾代理国外顶尖玩具品牌
。2015年，陈威观察到 ，中国消费升级的苗头冒出来了。“我注意到
，人们不再满足于衣食住行这些基本生活需求，转而愿意为热爱为兴趣付费 ，就像手办 、动漫
、二次元周边等 。”陈威告诉中新经纬
，当时他便决定从0到1打造一个玩具品牌
。

如今，52TOYS已成为产品类型涵盖静态玩偶、可动玩偶 、发条玩具
、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具和衍生周边等在内的中国IP玩具品牌。

据艾瑞咨询12月发布的《2025年IP潮玩经济研究报告》 ，2025年中国IP潮玩消费市场规模约796亿元，预计2027年中国IP潮玩消费市场规模将突破1000亿元 。

王菲在52TOYS门店工作了四年
。这几年她观察到
，产品发生了更明显的变化，品类越来越多元 ，做工也肉眼可见地更精致
，经常有顾客进门“挑花了眼 ”，“哪个都想要”。

“肉眼可见地更精致
”背后 ，是中国作为超大规模市场完备的产业链支撑 。

陈威指出
，一个IP光有形象和故事不够，还需要实实在在高质量的产品才能被人看到
。中国完整的工业体系和庞大的消费市场相结合 ，形成一个复杂而精细的产业链 、供应链网络
，使得企业能够便捷地找到几乎所有环节的供应商，极大降低交易成本与物流成本 ，提升生产效率。同样消费者需求也可快速反馈到生产端
，带动企业不断提升供需适配能力，实现生产和消费的良性互动 。

据他介绍 ，52TOYS是行业里为数不多的实现全产业链运营的公司，覆盖IP孵化和开发
、产品设计到柔性供应链和全域销售渠道各个环节
，伴随着消费者需求的日益多样化和个性化，52TOYS能够根据不同市场需求和消费者兴趣不断拓展产品线 ，并结合不同材质、工艺和设计风格
，推出多样化产品，反哺IP热度 ，延长IP的生命周期。

“我们相信用户的喜好不会永远局限于某一种形式
，比如现在流行的是搪胶毛绒，我相信不久后又出现另一个品类能够超越搪胶毛绒
。”陈威说 ，52TOYS的策略是通过多品类的产品矩阵
，以及产品创新能力来承接用户未来持续出现的 、更多元化的新需求。这不仅能驱动市场增长，还能帮助公司穿越周期 ，无论未来流行趋势如何变化
，都有能力满足用户的核心需求，进而实现规模增长 。

(更多报道线索 ，请联系本文作者王玉玲：wangyuling@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)

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